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第七大道海外市场总监:我们是如何利用Facebook投放游戏的?

进入2017年以来,国内游戏与APP市场逐渐呈现饱和态势,且马太效应愈发明显。在这种背景之下,有不少厂商将目光投向了海外,将其作为下一个切入点。一月前的Y2Game两周年庆典上,游族副总裁刘万芹就带来了他们在海外市场发展中总结下来的经验。

而在4月28日GMIC最后一天,木瓜移动和Facebook在北京举办了一场出海峰会,以“游戏和APP出海”为话题进行了经验分享。自去年10月21日木瓜移动正式成为Facebook在中国的官方顶级代理商以来,这种类型的分享在全国各主要城市都有分布,并保持了每个季度两次的频率。会上,第七大道海外市场总监江飞分享了他们团队在东南亚游戏市场投放上的一些心得。

第七大道海外市场总监:我们是如何利用Facebook投放游戏的?

以下为整理后的演讲内容:

大家好,我是第七大道海外市场总监江飞,非常感谢我们在海外的服务商,也就是木瓜移动的邀请。今天主要分享下一段时间以来我们在东南亚市场上的Facebook投放策略。我会以两部分来分析,一部分是东南亚市场的渠道表现,另一部分是团队在Facebook上的投放策略。

首先是渠道数字对比。

因为我们在东南亚地区发的游戏比较多,所以这个地区的数据更有参考价值。先来分析导入占比,Facebook的导入量最高,占到了40%以上,Google AdWords占据了接近30%排名第二,然后是Unity,这三个渠道合占差不多80%的导量份额。预算占比方面的排名基本上和导入占比是匹配的,没有差异。

第七大道海外市场总监:我们是如何利用Facebook投放游戏的?

我们再分析留存和ROI两项数据。留存对比方面,排名从高到低的渠道分别是Facebook,Google AdWords,Mobvista,Glispa,Unity;ROI方面,最高的却是Vungle,Facebook紧随其后。也许大家会有些疑问,其实ROI这一项和导入量有非常大的关系,虽然Vungle的ROI非常高,但如果回看它的导入占比和预算占比的话,前者只有3.43%,后者只有3.65%,都不是很高,而如果在相同量级上,Facebook的ROI还是非常高的。

第七大道海外市场总监:我们是如何利用Facebook投放游戏的?

分析完渠道,我再分享一下我们团队Facebook阶段性的投放策略是怎样的。可以看到无论是留存还是ROI量级上,Facebook综合表现都非常优异。那么Facebook从游戏上线、运营到下架,这个区间的投放策略会是怎样的呢?

我根据实际情况把它分成了5部分,分别是市场预热、爆发投放、稳定投放、玩家召回、互动投放。

首先是市场预热。厂商可以在Facebook上做粉丝页运营推广(page like)。通常情况下我们在游戏上线前1个月左右开始做预热活动,运营粉丝页,发游戏相关的信息,比如核心玩法、资讯、最新上线消息等,目的就是聚拢一批核心玩家,起到上线前的市场预热效果,公测的时候进入游戏的玩家会更多一些。

这期间我们还会做预注册的推广(Lead Generation)。我们会去收集玩家的邮箱手机号,向玩家推送信息,如果玩家感兴趣的话会提交信息进行预注册,然后我们在游戏上线后发送提醒并赠送礼包,这批用户可在之后的投放中作为种子用户进行lookalike,并且可以多游戏重复利用。

紧接着进入导量爆发期(App Install)。这期间主要做投放视频、轮播图片等素材方面的事情,配合多种广告形式齐开,采用多种受众定位对比投放,不断优化进行大量优质用户导入。

然后是导量稳定期(App Event)。产品进入导量中期后会更关注用户的ROI,这个阶段会根据受众的设置筛选出付费玩家进行相对精准的付费玩家下载引导,同时在广告素材上会配合近期充值活动或重大版更内容来吸引玩家充值。好处在于相对而言会比大多数玩家的付费能力强很多。

第四个是玩家召回阶段(App Engagement)。产品上线中后期会产生大量的流失玩家。之前我们曾经花了1个多月找了100万用户,随后在接下来一段时间内内发现已经有三四十万用户流失了,而与此同时团队还在辛苦地导入新的用户。

这时可以用Facebook的app activity功能去定位哪些流失的用户,针对他们投放一批广告,去告诉他们版本已经更新了,有更好的玩法,或者有怎样的活动,促使玩家再次打开游戏。经过长时间投放也能证明,导量中后期召回一个老玩家的成本比导入新玩家的成本更低,并且老玩家的留存付费率更好。

最后是互动投放阶段(Post Engagement/Event/Traffic)。其实互动投放不算是第五个阶段,他算是贯穿了以上四个阶段,你随时都可以用这个模式进行互动投放,给已经安装应用的玩家发送内容,比如有价值的版更,充值活动以及运营活动信息来维护他,将能够很大程度上将游戏最新动态即使精准地推送到玩家的New Feed里。以上也就是第七大道在Facebook上的基本投放策。



本文转自://youxiputao.com/articles/11841

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